Derfor er PR vigtigere i offentlige end på det private marked

Af Claus Nordahl-Petersen

Der er mange fordomme om offentligt salg. Blandt andet, at PR og annoncering ikke kan betale sig.

For hvorfor dog bruge penge på annoncer og tv-sports, når salg til det offentlige i høj grad handler om sælgerens evner. Sælgerens evner til at opdyrke personlige relationer, til at sætte sig ind i den offentlige hverdag, og vurdere kundens behov. Men faktisk er bred markedsføring endnu vigtigere på det offentlige marked end i det private.

 

Købscentret er enormt

I det offentlige er købscentret enormt. Der er både den indkøbsansvarlige, den øverste administrative leder og tillidsrepræsentanten for de medarbejdere, som skal anvende dit produkt eller løsning. Men det er kun toppen af isbjerget. Nedenunder er der en mindre hær af tillidsrepræsentanter, politikere og eksterne rådgivere.

Du bliver således hurtigt forpustet, hvis du skal spæne rundt mellem dem – i forsøget på at overbevise dem alle om dit produkts lyksaligheder.

Med en annoncekampagne kan du skabe en fælles referenceramme, som betyder at du sparer tid og kræfter. Du behøver ikke i samme omfang at fare rundt mellem de forskellige instanser. Og fordi de allerede kender din virksomhed, og ved hvad I står for, slipper du for at starte forfra når du sidder overfor en ny person. Min erfaring er, at du kan spare halvdelen af din tid. Du kan derfor i stedet bruge dine kræfter på at lukke aftalen.

 

Usynlig målgruppe

PR og annoncering er også vigtigt, fordi politikerne på mange måder er en usynlig målgruppe. De har almindelige jobs ved siden af, og det er derfor ikke så let at få fat på byrådsmedlemmet. Enten er han på rådhuset, på arbejde, eller holder fri. Du kan derfor kun ramme ham gennem bred markedsføring i aviser og tv. I det offentlige kan du dog målrette din markedsføring meget mere end på det private marked. Fx gennem annoncer i de lidt snævre fagblade man læser i det offentlige.

Ved at indrykke annoncer i fagbladene, bliver du synlig for målgruppen – men omvendt nærmest usynlig for dine konkurrenter, der sjældent er opmærksomme på den store værdi af denne type annoncer.

 

Vigtigere end på det private marked

Når købsbeslutningen er spredt ud på mange decentrale enheder, og en del af målgruppen tilmed nærmest er usynlig, bliver reklamer faktisk vigtigere i det offentlige, end det er på det private marked. PR og annoncering er således den eneste måde, hvorpå du kan nå ud til hele købscenteret med et samlet budskab.

En professionel kampagne giver også de offentlige indkøbere et indtryk af at din virksomhed er en seriøs samarbejdspartner. En kampagne signalerer solidaritet – og at din virksomhed også eksisterer i morgen og overmorgen.

 

1 mio. til ny sælger eller reklamer?

Derfor, hvis valget stod mellem at bruge 1 mio. kr. på en nye knaldhamrende dygtig sælger, eller 1 mio. på en effektiv annoncekampagne – ville jeg nok bruge 1 mio. kr. på annoncer. For en annoncekampagne kan spare tid – og effektivisere salget – hos alle dine sælgere. Jeg vil skyde på at en god kampagne kan gøre hver af dine sælgere 50 procent mere værd. Så din investering kan hurtigt tjene sig hjem.

 

Hvem skal sælge dine varer?

Spørgsmålet ligger ellers lige til højrebenet.

Det skal dine sælgere selvfølgelig. Din toptunede salgsafdeling. Der kan sælge sand i Sahara. Hvem ellers?

Men her tager du fejl. For din vigtigste Key Account Manager har du ikke engang på lønningslisten. Forhåbentligt da.

Han eller hun sidder nemlig som institutionsleder i en børnehave, i kommunens indkøbsafdeling, eller i det almene boligselskabs bestyrelse.

De har måske ikke mange fællestræk. Men du kan kende dem på, at selvom de skal have ”alle med på vognen” før de kan træffe en beslutning.

 

Skal sælge rundt – ikke bare op og ned

De her personer skal ikke bare sælge ideen til deres chefer – eller til det politiske niveau. Eller for den sags skyld til de ansatte. Men mange gange også til brugerne.

Der er mange interessenter. Og mange virksomheder bliver forståeligt helt rundtosset. Ikke mindst forårsaget af de mange salgsmøder de render rundt til.

Men der er noget du kan gøre. Og her er vi tilbage til din vigtigste sælger.

Du skal nemlig klæde ham eller hende ordentligt på – så de kan sælge dine ydelser rundt i det offentlige system.

Faktisk skal du lave arbejdet for den budgetansvarlige. For du kan ikke regne med at han eller hun har hverken tid eller overskud til at sætte sig ind i dit tilbud – når I har forladt mødebordet og dagligdagen rammer i det øjeblik døren går op.

Og du kan slet ikke forvente at den budgetansvarlige har kompetencerne eller overskuddet til at formidle dit tilbud videre til resten af organisationen.

 

Lav beregningerne for indkøberen

Derfor skal du selv lave de beregninger som skolelederen skal bruge til at overbevise økonomiafdelingen, om de økonomiske gevinster ved fx nye hæve-sænkeborde. Du skal lave rapporter som viser at medarbejderne får en bedre arbejdsstilling, og bliver mere tilfredse og effektive.

Og du skal lave opgørelser til politikerne som viser at dit produkt er det mest miljøvenlige og pålidelige på markedet. Således at skolelederen fluks kan sende det videre til medarbejderrepræsentanten, økonomichefen og politikerne.

 

Mere effektivt – og højere winrate

Denne her måde at sælge på kan afkorte beslutningsprocessen betragteligt. Fordi dine sælgere ikke bruger tid og energi på formålsløse møder med først politikerne, derefter økonomichefen, så institutionslederen. Og forfra igen.

Den bedste til at sælge dine varer, er det offentlige selv.

Du spare 50% af sælgernes tid. Og øger samtidig winraten. Fordi du har klædt den budgetansvarlige ordentligt på, til at kunne sælge dine ydelser internt i det offentlige system.