Salg til det offentlige

Forestil dig en branche, som køber varer og tjenesteydelser for ca. 500 milliarder kr. hvert år. En branche, som efterspørger alle slags varer og tjenesteydelser. Som altid betaler, som ikke kan gå konkurs, og som hvert eneste år udvider sit indkøbsbudget. Den offentlige sektor i Danmark er sådan en branche.

Læs med herunder og få ny viden om, hvordan du vækster din virksomhed gennem salg til det offentlige. Hvis din virksomhed ikke sælger til det offentlige endnu, så ligger der et kæmpemarked foran dine fødder. Et marked, som leder med lys og lygte efter gode produkter og løsninger, hvad enten virksomheden afsætter it-løsninger, tavlekridt, operationsudstyr eller broer.

Vi er den eneste virksomhed i Danmark, som er specialiseret i strategisk salgsrådgivning, der bidrager til hurtigere og bedre resultater på det offentlige marked. Læs mere om os, se vores cases og kontakt os for en dialog om, hvordan vi kan hjælpe dig med at vækste din virksomhed på det offentlige marked.

Salg til kommuner

Den offentlige sektor kan anskues som ét marked med de samme beslutningsstrukturer og de samme særlige kendetegn, hvad angår købscentre og valgkriterier. Men samtidig vil man også kunne opleve sektoren som en jungle, hvor nye overraskelser venter bag det næste træ.

Alene på volumen vil den offentlige sektor overraske. En gennemsnitskommune i Danmark vil uden problemer komme med på en liste over de 100 største virksomheder i Danmark målt på omsætning og antal medarbejdere. Netop derfor vil salg til kommuner også kunne bidrage til at fremme din virksomhed.

Salg til institutioner

Ligeledes kan salg til institutioner også bidrage til fremgang i din virksomhed. I dag arbejder offentligt ansatte og private medarbejdere side om side på hospitaler, ældrecentre og skoler. Bygninger opføres og drives af private, mens menneskerne inde i dem er offentligt ansatte, klienter eller patienter. Broer og veje bygges og drives af private midler, men efter politiske og lovgivningsmæssige retningslinjer. Og disse typer af offentlig-privat sammenblanding vil vi se mange flere af i fremtiden.

B2G-marketing

Flere virksomheder satser i dag helhjertet på B2G-marketing. Flere og flere virksomheder har taget B2G-begrebet til sig, og har gennem en dedikeret og strategisk indsats øget deres indtjening og fundet på nye løsninger og produkter gennem samspillet med den offentlige sektor. Salget til det offentlige har også åbnet udenlandske markeder for flere af virksomhederne. Men der er plads til mange flere!

Virksomheder over hele verden sætter sig ind i B2G-marketing og går i dialog med de offentlige beslutningstagere, udvikler produkter og løsninger til den offentlige sektor og tjener mange penge på den offentlige sektor. Man ser også, at flere danske virksomheder, som opererer på det offentlige marked, opkøbes af internationale koncerner.

Opgør med fordommene i salg til det offentlige

Der findes mange fordomme omkring markedsføring og salg til det offentlige. En af de mest sejlivede er, at de offentlige indkøbere og beslutningstagere kun fokuserer på pris. Men er det nu også rigtigt?

Private virksomheder kan tjene mange penge på det offentlige marked, og det samlede dækningsbidrag er generelt højere end på det private marked. Der er heller ikke enighed om sagen blandt de private virksomheder. Ifølge en medlemsundersøgelse fra Dansk Erhverv er der meget delte meninger om prisparameteret vigtighed.

Måske er der tale om en selvforstærkende effekt. Hvis sælgeren fokuserer på pris, pris og pris i sin indledende salgskontakt til den offentlige beslutningstager, vil denne også gøre det og forventer efterfølgende, at alle sælgere er sådan. I virkeligheden er offentlige ledere interesserede i mange andre faktorer end prisen. For eksempel tidsbesparelser, holdbarhed og vedligeholdelsesmuligheder.

Ifølge samme medlemsundersøgelse fra Dansk Erhverv mener 88,4 procent af medlemmerne, at det er vigtigt eller meget vigtigt, at det offentlige vælger flere leverandører, når indkøbene foretages. Med andre ord: Private virksomheder mener, at der er for få leverandører i dag. Bag holdningen kan der ligge en forudindtaget holdning om, at »det hele er aftalt på forhånd gennem rammeaftaler«.

Men denne fordom møder man også i sin omvendte form, når sælgere i private virksomheder siger, at »så snart vi får en rammeaftale, kan vi læne os tilbage og vente på, at millionerne ruller ind«.

Ingen af udsagnene passer til virkeligheden, og det har konsekvenser for dit salg til det offentlige. Kun en lille del af det offentlige marked er omfattet af rammeaftaler, så der er stadig rige muligheder for at komme ind på markedet, og de virksomheder, der er med i rammeaftalerne, kan ikke vide sig sikre på en vis omsætning.

Og er din virksomhed med i en rammeaftale, skal du være klar over, at du er i selskab med fire eller fem af dine konkurrenter. Så er du jo nærmest lige vidt. Det er ude i den offentlige sektor, at du skal påvirke valgkriterierne, og det skal du gøre, før der vælges rammekontraktleverandører. Dialog med den offentlige beslutningstager eller budgetansvarlige der, hvor produktet eller løsningen skal bruges, er den eneste vej frem.

De offentlige beslutningstagere vil hellere end gerne i dialog med dig, før de skal udforme udbudsmaterialet. Det kan udbudsmaterialet jo kun blive bedre af. Og hvis de kender din virksomhed, allerede før din virksomheds bud ligger på skrivebordet, er chancerne for at vinde meget større.

Men opfattelsen af, at det offentlige har sine favoritter blandt leverandørerne, er udbredt, og det fører ofte til en anden forkert antagelse, nemlig at »markedsføring til den offentlige sektor kan ikke betale sig«. Det hænger også sammen med, at den offentlige sektor i mange tilfælde annoncerer efter leverandører i stedet for at vente på at blive kontaktet. Det er tilfældet, når den offentlige sektor sætter opgaver i offentligt udbud, som den skal ifølge lovgivningen. I de senere år har den offentlige sektor også inviteret private virksomheder til konkurrencer og konferencer for at få input til løsningen af nye opgaver.

I en situation, hvor den offentlige sektor bliver bedre og bedre til at råbe »Hallo, vi har brug for hjælp«, hvorfor så spilde ressourcer på markedsføring? Man kan jo bare byde ind på de opgaver, der søges løst. Men i så fald risikerer du at skyde i blinde. En anden virksomhed har sandsynligvis været med til at udforme udvælgelseskriterierne, før udbudsmaterialet blev skrevet, og din virksomhed vil tabe i udskilningsløbet.

Udbuddet kan også være udformet så tvetydigt, at du ikke har en chance for at finde ud af, hvad der lægges vægt på. Markedsføring kan altid betale sig, hvis den bygger på dialog og bidrager til at udforme de kriterier, der danner grundlag for det endelig valg af virksomhed til at løse opgaven. Men markedsføring til den offentlige sektor skal tænkes bredt og »ud af boksen«. Det er eksempelvis også markedsføring at gå ind i den offentlige debat om ældrepleje, forsvare svage ældres rettigheder, invitere til workshops i samarbejde med fagforeninger og foreslå løsninger, som ingen politiker i forvejen havde drømt om.

Lær spillereglerne inden for B2G-marketing at kende

I mange virksomheder omtales det offentlige marked som én og samme enhed med begreber som »licitationsmarkedet« eller »public account«. Det private professionelle marked er derimod inddelt i segmenter og delsektorer med hver sin markedsføringsansvarlige. Der laves finsegmentering på brancher, købsadfærd, størrelser, bundlinjer eller solvens. Det ville være nemt, hvis der kun var én indkøbschef og ét telefonnummer til den offentlige sektor. Mange beslutningsprocesser og valgkriterier er de samme i hele den offentlige sektor. Men alligevel er der stor forskel på en vuggestue og Forsvarets Materieltjeneste.

Alle beslutninger i den offentlige sektor træffes gennem debat, forhandling og afstemning. Faktisk har den offentlige sektors bestyrelser (kommunalbestyrelse, regionsråd eller Folketing) ikke til formål at være enige, men uenige. Også valget af produkter, tjenesteydelser, leverandører og virksomheder er resultater af demokratiske beslutninger, og derfor vil den offentlige sektors valgkriterier altid være anderledes. Du skal tage højde for, at man lægger vægt på miljøhensyn frem for pris, sociale hensyn frem for vedligeholdelsesomkostninger eller sikkerhedspolitiske hensyn frem for design.

Hvis du vil sælge til det offentlige, skal du lære spillereglerne og forsøge at spille med. Og selvom politikerne kan virke som en usynlig målgruppe, er det faktisk muligt at påvirke den politiske proces. Det kræver blot indsigt, forståelse og respekt for beslutningsprocesserne.

For det første skal du gøre dig klart, at beslutningsprocessen er længere. Det er en svær erkendelse for mange sælgere. De vil se resultater, ofte fordi de er provisionslønnede. Mange virksomheder er også fokuserede på hurtige gevinster, fordi de er vant til hård konkurrence på markeder, hvor leverandørerne ofte udskiftes. Derfor kan salgskontakt til den offentlige sektor virke som at skifte fra en Formel 1-racer til en el scooter for virksomhedens topsælgere.

Den overordnede politisk-demokratiske beslutningsproces påvirker også beslutningsprocessen blandt ledere og medarbejdere. Man forsøger at skabe fælles referencerammer for både ledelse, medarbejdere og måske også borgere, før der kan blive tale om en underskrift. Det er ligeledes vigtigt for offentlige instanser, at produkter og ydelser bygger på fælles standarder, så de kan udveksles og sammenlignes med andre offentlige myndigheder og enheder. Og det er præcis derfor, at lidt tålmodighed er på sin plads, når sælgerne kontakter den offentlige sektor.

Enighed om standarder åbner døre til nye offentlige kunder. Og en tilfreds offentlig kunde åbner døre til 10 eller 100 kolleger i andre offentlige enheder. I B2G-marketing er det netop nødvendigt med en langsigtet indsats. Til gengæld er markedspotentialet og gevinsterne meget større end »one-shot«-salgsindsatsen over for en privat kunde. Dertil kommer, at du faktisk kan gøre meget for at forkorte beslutningsprocessen og derefter tilrettelægge den rigtige salgs- og markedsføringsstrategi.